Acabo de escribir el título de este artículo y de repente me he dado cuenta de que, si quisiera explicar qué es una Plataforma de Marca en todas sus facetas, tal vez esto parecería una tesis doctoral y no un artículo de nuestro blog. Precisamente por esa razón voy a ser breve y conciso (todo lo que se puede ser) y voy a explicarlo de manera que cualquier persona, experta, principiante o totalmente lega en la materia, pueda entenderlo.

Antes de nada, me gustaría explicar la razón que me ha llevado a elegir este tema para el artículo. El motivo principal es que la mayoría de emprendedores, empresarios, ejecutivos, incluso profesionales del marketing, desconocen lo que es y cómo crear una Plataforma de Marca. Es algo que hemos comprobado en decenas de reuniones, formaciones y conversaciones a lo largo de los últimos años. Sin embargo, es uno de los servicios de branding que cualquier consultora con experiencia debería dominar. Y, dado de su importancia para la estrategia de negocio y estrategia de marca, pienso que es imprescindible tratar el tema, ya que la Plataforma de Marca es una de las acciones de branding más importantes que deberían implantar un gran número de empresas.

Hagamos el ejercicio mental de imaginar la construcción de una casa. ¿Empezaríamos a construirla por el tejado? Evidentemente no. Empezaríamos por los cimientos. Después seguiríamos por el resto de la estructura, hasta tener el esqueleto que va a mantener la casa en pie durante años y años. Luego vendrían el resto de fases (tabiquería, instalaciones…) hasta finalizar con los acabados de la casa, lo que la gente realmente ve: pavimento, acabados de las paredes, puertas, fachada…

En la construcción de marcas fuertes, la Plataforma de Marca serían los cimientos, la base sobre la que se construye todo.

Ningún cliente la verá directamente (como los cimientos), pero sin ella la marca no será estable. Y los acabados o la fachada de la casa serían su identidad corporativa: el logo, las tarjetas de empresa, las carpetas, el merchandising, y en general todas las aplicaciones que se nos puedan ocurrir. Mucha gente entiende, erróneamente, que la identidad es la marca. Pero hay una gran diferencia entre identidad y marca. Ya lo hemos dicho muchas veces, y lo volveremos a repetir: una marca no es un logotipo. Es mucho más que eso, es un significado, es la oportunidad de ser quienes queremos ser para conectar con quien queremos conectar, nuestros potenciales clientes.

Una vez hecha la metáfora, concretemos. La Plataforma de Marca es un proceso. Es un documento que nos ayuda a automatizar, en la medida de lo posible, algo tan complejo como nuestra marca. Y lo hace marcando las guías de lo que debemos hacer para mostrarnos tal y como queremos que nos perciban. Es algo parecido a un Plan de Negocio, pero de la marca. E incido en algo muy importante porque suele llevar a confusión: no es un Manual de Identidad Corporativa. No incluye nada parecido al logo, colores, tipografías corporativas ni aplicaciones.

Entonces… ¿qué incluye? Hagamos un resumen de las partes de la Plataforma de Marca:

El insight: aquello que motiva a nuestro cliente ideal a consumir nuestros productos o servicios. Aquello que hace o hará (si aún no lo hemos creado) que nos elija a nosotros por delante de los demás. Para definir esta motivación es evidente que debemos estudiar y definir antes cuál es el cliente potencial y específicamente cuál es el cliente ideal. Ya sabemos de la importancia de conocer al cliente. Existen muchos métodos para analizar a los clientes, pero necesitaríamos al menos otro artículo para explicarlos.

El territorio: llamamos territorio de Marca al modo en el que vamos a darle a nuestro público aquello que le motiva. Es decir, es la respuesta al Insight. Por ejemplo, en la estrategia de marca de Apple, el territorio seguro que serácompletamente diferente al de la estrategia de Marca de Dell, aunque ambos venden ordenadores. El modo de ofrecer un ordenador de Apple es el de una herramienta creativa que va a permitir a quien lo use alcanzar un determinado status social, y así lo expresa con su logo, packaging, publicidad, tiendas, etc. El modo de hacerlo de Dell es como una herramienta empresarial rentable, muy técnica y que ofrece unas garantías totales. No tiene nada que ver, ¿verdad? Porque sus territorios de marca son diferentes, el “Cómo” es diferente.

Los valores de marca: son los pensamientos o lemas en los que nos basamos para definirnos como negocio. Son los que deberían guiarnos en la toma de decisiones y siempre deberíamos anteponerlos a todo, incluso a los clientes. Si queremos ser auténticos, honestos, y tener una larga vida como negocio, debemos ser fieles a nuestros valores.

La personalidad de marca: mediante los rasgos de personalidad transmitimos a nuestro público y a nuestro equipo nuestros valores de marca. Los valores de marca son intangibles y subjetivos, mientras los atributos de marca son concretos y precisos. Por ejemplo, si uno de nuestros valores es “Nunca dejes de intentarlo”, podríamos decir que como marca somos “persistentes”. Una vez definido el rasgo de personalidad, estableceremos las guías que nos ayudan a activarlo, a transmitirlo. La identidad corporativa de una marca se basa principalmente en sus rasgos de personalidad, ya que son los adjetivos que pretendemos transmitir como marca.

La identidad corporativa de una marca se basa principalmente en sus rasgos de personalidad, ya que son los adjetivos que pretendemos transmitir como marca.

El posicionamiento de marca: en este caso no se refiere al posicionamiento de una empresa o el posicionamiento de un producto (la “oportunidad”, el “nicho” donde nos colocamos en el mercado). El posicionamiento de una marca es diferente. Responde a estas tres preguntas: quiénes somos, qué hacemos, y por qué somos importantes para nuestro público. En este caso, la respuesta a la tercera pregunta es clave, puesto que es la más aspiracional, la razón por la que estamos en el mercado. El posicionamiento es muy útil para explicar de forma muy breve nuestro negocio a cualquier persona. En otro artículo explicaremos los tipos de posicionamiento de marca.

La esencia de marca: también la llamamos “propuesta de valor”. Es el resumen de los apartados anteriores, la frase que nos define como marca. Tiene un gran valor para fomentar el compromiso del equipo y para generar elementos como nuestro tagline, que acompañará a nuestro logo. Todas las personas del equipo deberían interiorizarla como si de un mantra se tratara, para así poder transmitirla de manera natural. Define a la perfección nuestra filosofía de marca.

Una vez sabemos cuáles son sus partes y los aspectos que define, vayamos a lo más importante de todo. ¿Por qué mi negocio debería contar con una Plataforma de Marca? ¿Qué uso real vamos a darle? ¿Para qué sirve en la práctica? Estos son sus tres beneficios principales:

1. Toma de decisiones estratégicas:

En el proceso de crecimiento de cualquier empresa, las decisiones que tomemos serán determinantes para conseguir nuestros objetivos. Por ejemplo, imaginemos que estamos pensando en ampliar nuestro negocio con más tiendas, pero no tenemos claro si franquiciar o tenerlas en propiedad. Nuestra Plataforma de Marca dice que somos “Cercanos”. En ese caso, sería mejor empezar con nuestras propias tiendas para poder controlar mejor el proceso de atención al cliente, con gente de nuestro equipo. Si franquiciáramos es posible que se perdiera esa cercanía, puesto que sería más difícil controlarlo. Una vez tengamos controlado muy bien el proceso, entonces podríamos empezar a plantear el sistema de franquicia, pero no al principio. Éste es solo un ejemplo de cómo usar la Plataforma de Marca como base de la toma de decisiones estratégicas.

Si no tenemos una guía que nos indique qué dirección tomar, las decisiones terminarán siendo arbitrarias o intuitivas, y corremos el riesgo de equivocarnos. Y eso sería fatal para nuestro negocio. La Plataforma de Marca es esa guía.

Si no tenemos una guía que nos indique qué dirección tomar, las decisiones terminarán siendo arbitrarias o intuitivas, y corremos el riesgo de equivocarnos. Y eso sería fatal para nuestro negocio. La Plataforma de Marca es esa guía.

2. Coherencia en nuestra identidad corporativa:

En la mayoría de ocasiones, la identidad demarca termina siendo una suma de elementos “bonitos” creados de manera individual y sin un criterio objetivo, más que el de las dos o tres personas con capacidad de decisión en ese aspecto. Y, evidentemente, esto es un grave error. La identidad de marca debe reflejar nuestra personalidad, la que hemos definido en la Plataforma de Marca.

¿Cómo queremos que nos vean? Mostrémonos así siempre, en cada uno de los canales de comunicacion con el cliente y con nuestro equipo.

Pongamos de nuevo un ejemplo. Un potencial cliente va en su coche y oye una cuña de radio sobre nosotros, en la que nos percibe como divertidos. Como le ha gustado, entra en nuestra web, pero resulta que no hay nada divertido en ella. De hecho, es bastante normal, no hay nada que le llame la atención. Aun así, nos da un voto de confianza y va a nuestra tienda, esperando corroborar lo que escuchó en la radio. Cuando entra, se encuentra con una tienda estilo “minimalista”, con música chill-out y unos dependientes muy elegantes y que guardan totalmente las formas. Ahora mi pregunta es: ¿pensáis que esa persona llegará a ser cliente nuestro? El motivo por el que conectó con nosotros es que pensaba que éramos divertidos, pero en cada una de las ocasiones en que ha vuelto a contactar con nosotros su impresión ha sido diferente. Lo más probable es que no llegue a comprar nunca, y en caso de que lo hiciera no repetirá. Y la razón principal es que no sabe qué esperar de nosotros, porque nuestra identidad corporativa no es coherente. De hecho, ni siquiera nosotros mismos sabemos cómo somos. Por eso es imprescindible definirlo en la Plataforma de Marca.

3. Transmisión de los valores de marca al equipo:

La Plataforma de Marca ayuda a aumentar el compromiso de las personas del equipo con la marca, las motiva y les hace sentirse parte importante del negocio. Además, ayuda a los nuevos miembros a entender rápidamente lo que significa pertenecer a la empresa y transmitir sus valores. Ni que decir tiene que, conseguir que las personas de nuestro equipo sean felices por pertenecer a él, es uno de los objetivos más importantes (si no el que más) al que cualquier negocio debería aspirar. Igualmente, cualquier negocio es consciente de la importancia del trabajo en equipo. Un gran equipo hace grande una empresa.

Llegados a este punto parece muy claro que toda empresa necesita una Plataforma de Marca, ¿verdad? En teoría sí, pero en la práctica hay una cosa que debemos puntualizar. Para que cualquier herramienta sea útil debemos utilizarla, algo que parece obvio pero que no lo es tanto. Sobre todo en el caso de los autónomos, la mayoría de las veces (lamentablemente) el tiempo que se dedica a gestionar aspectos del negocio como la estrategia o el marketing es nulo. Todo el tiempo se dedica a la ejecución directa de tareas, por lo que lo único que se consigue es “sobrevivir”, pero hacer crecer un negocio. Si esto es así, es inútil tener una Plataforma de Marca, puesto que no la utilizaremos jamás. Por eso, en Reformarketing hemos definido algunas condiciones que nuestros clientes deberían cumplir para poder sacarle todo el partido (que es mucho) a esta potente herramienta de negocio.

¿Para quién es óptima la Plataforma de Marca?

– Para aquellas empresas que tengan previsto un crecimiento importante a corto y medio plazo (2-3 años).

– Para aquellas empresas que tengan un equipo de, al menos, 4-5 personas.

– Para aquellas empresas y empresarios que tengan intención REAL de potenciar la Marca y generar beneficios a medio-largo plazo de manera sistemática, sin ni siquiera invertir más recursos en ello.

Si tu empresa cumple estas condiciones, la Plataforma de Marca será sin duda una de las herramientas más rentables que puedas tener. Existen muchos tipos de estrategias de marca (sobre las que probablemente hablemos en otro artículo), pero para definirlas la Plataforma es

Y para terminar, me gustaría hacer otra comparación que creo que, si ha quedado alguna duda sobre lo que es, terminará de aclarar la enorme utilidad de este proceso. Imaginemos que nuestra empresa es un barco. Nos encontramos navegando en medio del mar, con un rumbo que pensamos que es el correcto. Y, en realidad, casi lo es. Solo nos estamos desviando cinco grados de nuestra dirección correcta. Pero el problema es que nuestro destino está lejos (sabemos que los beneficios de una empresa están a largo plazo). Y cinco grados en una distancia corta no son nada, pero en largas distancias pueden desviarnos miles de kilómetros de nuestro destino. Podemos estar pensando que estamos haciendo las cosas bien y, de repente, darnos cuenta de que estamos muy lejos de nuestro objetivo. Si hubiéramos tenido un faro, una luz que nos indicara la dirección exacta, ahora estaríamos donde queríamos estar.

La Plataforma de Marca es ese faro. Es nuestra guía, nuestra brújula, la herramienta que nos ayuda a establecer el rumbo y no desviarnos de él.

La Plataforma de Marca es ese faro. Es nuestra guía, nuestra brújula, la herramienta que nos ayuda a establecer el rumbo y no desviarnos de él.

Si has llegado hasta el final de este artículo y aún estás leyendo, confío en haberte ayudado a entender algo más sobre lo que es una marca y una Plataforma de Marca, y los requisitos que debe cumplir una buena estrategia de marca. Pero si todavía tienes alguna duda, te invito a que nos llames y podamos resolverla sentados tranquilamente delante de un café. Será un placer. Hasta el próximo artículo 🙂